活老鼠出现在山姆原味麻薯包装盒里的消息，在连续五年持有山姆会员卡的北京顾客王盼心里撕开了一道难以弥合的裂口。
"我明年不会续卡了。"王盼坦言。她的想法并非个例，今年以来，"山姆不再值得""山姆平替"等讨论在社交平台持续升温。
黑猫投诉平台上，针对山姆的投诉量已突破 1.3 万条，食品安全、虚假宣传等问题高度集中。曾以严苛选品和稳定品质建立口碑的山姆，为何走到今天？
01
降级的选品标准
12 月 9 日，深圳一名消费者晒出日常订单，其于 12 月 8 日晚通过山姆 App 的"极速达"服务，购买了包括鲜奶、橙汁及一盒 24 枚装 Member ’ s Mark 原味麻薯在内的商品。但当晚送达的银色保温袋中，除冷链商品，还出现了一只活老鼠。
从其发布的照片可见，部分麻薯表面存在不规则的凹陷和缺损，疑似被啃食过的痕迹。
当晚，山姆会员商店方面回应中新网记者，称已联动专业虫害公司完成全链路核查，初步判断问题是取货点周边虫害偶然侵入导致，目前已与消费者沟通解决并致歉。
但这份将原因指向"外部偶发因素"的结论，并未平息质疑。
在过去的一年多时间里，山姆在商品质量与安全上频频失守。
最近一次处罚来自上海。上海市市场监督管理局网站显示，山姆（上海）超市有限公司因销售不合格 FILA 滑板车、兰精天丝儿童三件套，被上海市青浦区市场监督管理局分别罚没 0.8 万余元、1.1 万余元。
更让会员感到难以接受的，是自有品牌 Member ’ s Mark（MM）出现"肉眼可见的降级"。7 月，有会员发现 MM 有机大豆的质量等级从 1 级降为 3 级，但价格未变。据九派新闻报道，山姆会员商店官方客服回应确认，"这个品质确实是有下降。"
与此同时，山姆的选品逻辑也正面临"大众化"的质疑。
过去一年，好丽友、溜溜梅、卫龙等传统商超常见品牌不断出现在山姆货架上。今年 7 月，山姆因下架太阳饼、米布丁等口碑商品，同时上新好丽友派等产品而登上热搜，被会员批评为"选品标准下降"。
部分引入商品的品牌呈现方式也引发争议。盼盼"法式小泡芙"在价签和包装正面均未明确品牌，只写着"法式小泡芙"，仅在侧面印有" PANPAN "；洽洽瓜子的部分产品使用" ChaCheer "的名称；卫龙的部分商品图片则不见其标志性 Logo，仅在详情页中才有注明。
对此，山姆方面解释部分产品为"独家定制"或"专供款"，并表示已将消费者意见"纳入后续选品策略考量"。
02
放弃续费的会员
王盼决定不续卡，还有一个更直接的理由——她的"心头好"清单消失了。
MM 杂粮奶酪包、每日咖啡师（BARISTA Rules）冷萃黑咖啡饮料、MRDONNY 智利无核西梅 …… 这些曾让她反复回购的商品，如今均已从山姆的货架上消失。
"我喜欢的东西难道大家都不喜欢吗？"她感到疑惑。
居住在河北的林凯，同样选择放弃续卡。驱车往返北京山姆的耗时耗力尚在其次，真正让她犹豫的是"踩雷"频率增加，再加上大份量包装对于三口之家而言，常常意味着浪费与额外的开销。
会员媛媛也开始对山姆商品品质下滑感到失望，极速达送过来的牛肉，只有第一层品质尚可，拆开底下几层都特别肥，"完全没法吃，客服还说是正常的"。新上架的云南妮娜皇后葡萄又酸又涩。
"其实从今年年初以后，我就很少再用山姆了，"她回忆道。曾经定期浏览的 App，打开频率越来越低；因为距离和体验，线下门店也已从她的周末选项中淡出。"我的山姆卡在 9 月份到期后就没有续费了。"
社交平台上，"山姆不再值得""山姆平替"的的讨论热度持续不退。
资深山姆代购花花感觉到，山姆正"越来越本土化，有点像传统商超"。她常去的门店里，曾经常态化的周六人潮已明显消退；进入十二月，往年此时代购们热火朝天、停车场一位难求的景象，今年代之以可见的冷清。
03
被 KPI 鞭策的员工
但门店推销攻势却明显升级。
许多会员在接受中新网记者采访时表示，今年以来，门店内推销升级至 680 元年费的"卓越卡"的推销异常猛烈，"从入口到结账，拒绝了三次还在继续推荐"。
一切转变的伏笔，在 2025 年初已悄然埋下。山姆中国管理层更迭后，新任代理总裁 Jane Ewing 开启了一场以"加速规模扩张、强化数据驱动、压降成本提升效率"为核心的战略转向。
这种变化的背后，是一套自上而下、层层加码的激进销售管理体系。山姆内部员工透露，卖卡已成为门店一线员工的核心 KPI。员工被分配明确的卓越卡销售指标，未完成者将面临在会上被点名、写检讨。
今年暑假在山姆兼职的小黄说，因仅卖出 3 张卡，就被主管要求在群内检讨。推销流程也更为严苛：推销需与民生银行信用卡推广人员协同进行，力求对每一位结账顾客开口；为防止退卡，新开卡会员必须完成两次线上消费；而每成功推广一张卡，员工可获得约 30 元提成。
04
十字路口的山姆
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，山姆选品问题频出，与其近两年的高速扩张直接相关。
2015 年，在进入中国近二十年后，山姆在全国门店总数仅为 12 家。但到了 2025 年，其扩张速度达到空前水平。截至 11 月底，随着北京昌平店开业，山姆今年已新增 9 家门店，全国门店总数达到 61 家。
支撑这一快速扩张的，是山姆中国堪称辉煌的业绩表现。其母公司沃尔玛的财报显示，今年第三季度中国区净销售额同比增长 21.8%，其中电商业务大幅增长 32%，贡献了超过一半的销售额。沃尔玛首席财务官明确指出，这一增长的主要驱动力正是山姆会员店在中国的出色表现。
然而，快速扩张的"面子"背后是降本增效的"里子"在支撑。
据《人物》杂志报道，与几年前相比，山姆的供应商审核周期从 90 天压缩至 45 天，冷库抽检频次减半；商品结构中，代表利润和差异化核心的自有品牌 MM 占比从 2023 年的 68% 降至 43%；进口商品比例下降，2024 年国产牛肉采购量同比增加了 40%。
在运营层面，供应链实施统一化管理，精简了区域差异化团队；新品开发周期从过去的 12-18 个月被压缩至 3-6 个月，部分烘焙产品甚至缩短到 90 天。
当下的山姆，正站在一个关键的十字路口。
一边是资本市场与集团内部对增长速度和盈利能力的持续期待；另一边，是近 900 万付费会员对"值得"的再次审视。
当山姆把脚步迈得越来越快，它也被迫面对一个更难的问题：
下一张会员卡，究竟需要靠什么才能续上？
（文中受访者均为化名）
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